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Talfahrt der Tagespresse – eine Studie der Friedrich-Ebert-Stiftung

„Hier steht: Die Zukunt des Business liegt im Internet –  Wir müssen in’s Internet.“
„Wieso?“
„Steht da nicht.“
IBM Werbespot

Nach einer gängigen Theorie sinken die Auflagen der Tageszeitungen hauptsächlich deshalb, weil immer mehr – insbesondere Jugendliche – ihren Infomationskonsum vom Papier auf digitale Medien und hier primär auf ihre Handys und Tablets verlegen. Dieses Erklärungsmuster führte bei den Verlagen bisher vor allem zu einer Reaktion:

„Wir müssen ins Internet“

Dass diese monokausale Erklärung (und die naheliegende Lösung) so einfach nicht besteht, darauf wies kürzlich bei einem gemeinsamen Seminar an der Evangelischen Journalistenschule mein Kollege Peter Berger (medienstratege.de) hin, als er ein Schaubild zeigte, auf dem der Auflagenschwund der Tagespresse schon vor dem Siegeszug des Internets, ja sogar deutlich vor der Einführung des Internets in Deutschland begann.

Diese Entwicklung interessierte mich besonders als Vertreter der Generation 7-Bit, die Lokalberichte für die WAZ noch in der elterliche Küche in die Schreibmaschine tippte und später dann bei AOL unter der Aegie des Sensenmanns der kreativen Zerstörung, Dr. Middelhoff  an der Betaversion des Internet rumschraubte und dort die Kabel verlegte, die heute als Fallstricke der Regionalzeitung gelten.

 

Die Studie “Talfahrt der Tagespresse”

Kurz danach fiel mir die Studie “Talfahrt der Tagespresse” von Prof. Dr. Andreas Vogel in die Hände, die im letzten Jahr von der Friedrich-Ebert-Stiftung herausgegeben wurde und die ich hier in diesem Blogbeitrag jedem ans Herz legen will, der sich bei den Tageszeitungen oder in der Beratung derselbigen tummelt. (Download der Studie als PDF)

Studie funktioniert digital wie analog
Diese Studie funktioniert digital wie analog genauso gut.

Prof. Vogel ist ungefähr seit der Zeit als in Deutschland das Internet angeknipst wurde, Leiter des Wissenschaftlichen Instituts für Presseforschung und Medienberatung (presseforschung.de) und hat sich in der Studie „Talfahrt der Tagespresse“, wie im Untertitel versprochen wird, auf „Eine Ursachensuche“ begeben, und die ist nicht nur aufgrund des Umfangs der 120-seitigen Studie wesentlich gründlicher als alles, was  dazu bisher auf kargen Powerpointfolien zum Ende der Gutenberg-Galaxis präsentiert wurde.

Methodik der Studie

Prof. Vogel weist schon in der Einleitung darauf hin, dass er bei seiner Untersuchung über den Handyrand blicken will, um dem Auflagenschwund der Tagespresse nachzuspüren. Diese sozioökonomische Sichtweise erweitert wohltuend den Horizont für Männer, die auf Zahlen starren. Folgende Entwicklungen werden von Vogel genannt:

• Das (un)politische Klima in der Bundesrepublik,
• der Rückzug ins Private,
• Konsumorientierung,
• steigende Politik-Verdrossenheit,
• veränderte Mediennutzung durch die Einführung des Privatfernsehens,
• zunehmende Individualisierung
… (S.8)

Die offensichtliche Verschiebung der Mediennutzung (von Analog zu Digital) ist nach der Ansicht von Prof. Vogel nicht die Ursache der Talfahrt der Tagespresse, sondern ebenfalls eine (Aus-)wirkung der oben aufgezählten und anderer soziodemografischer Entwicklungen,  wozu er u.a. zählt:

• den Rückgang der deutschsprachigen Bevölkerung,
• anhaltende Wanderungsbewegungen in die Großstädte und Metropolregionen,
• die Zunahme von Single-Haushalten,
• eine zunehmende Mobilität der Bevölkerung … (S.9)

Neben den durch ein solides Zahlenwerk quantifizierten demografischen und sozioökonomischen Faktoren führt Vogel auch, und das klingt in der KPI-verliebten Digitalkultur heutzutage wie ein Lied aus alten Zeiten „inhaltliche“  Gründe für den Niedergang eines Modells an, das sich zwischen Renditefantasien (Verleger) und Rententräumen (Redakteure) auf Talfahrt begeben hat:

• schwindende Bindungskräfte politischer und kultureller Institutionen,
• Überforderung formal schlechter Gebildeter durch die Kulturtechnik Zeitungslesen,
• Unterforderung formal besser Gebildeter durch die Zeitungsinhalte,
•  Entfremdung der Zeitungswelten von den Alltagswelten junger Erwachsener.
(S. 10)

Dass er diese weichen Faktoren keineswegs für Gedöns hält, sondern gerade hier schwer verkannte Ursachenbündel und damit verschenkte Lösungsansätze für die Tageszeitungen sieht, macht Vogel deutlich:

„Zu schnell und zu leichtfertig führen heute weite Fachkreise und Kommentatoren die Digitalisierung allgemein, das Internet und in der Folge ein geändertes Rezeptionsverhalten junger Menschen als wesentliche Begründung an, was der gesamten Diskussion inzwischen eine Richtung gibt, die aus Sicht des Autors für die Tagespresse gefährlich in die Irre führt. Gefährlich, weil sie falsche Schlüsse für die weitere Geschäftsfeldplanung und einseitige Investitionsschwerpunkte impliziert.“
(S.10)

In den acht folgenden Kapiteln untersucht Vogel, auf der Basis von unfangreichen Statistiken die genannten Faktoren, wohl wissend, dass es weder eine dominante Ursache, noch eine eindeutige Gewichtung der Einflüsse geben wird.  Der Verweis, dass auch harte Fakten zu falschen Schlüssen führen können, wenn man falsche Prämissen voraussetzt, zeigt wie grundlegend und gründlich Prof. Vogel seine Analyse durchdacht hat.  So kontrastiert er einige überholte Annahmen mit neueren Erkenntnissen zur Mediennutzung, demnach gebe es:

 Keinen Gratifikationswettbewerb 
Die Nutzung eines Medium geschieht nicht zwangsläufig auf Kosten eines anderen

Keine Fokussierung auf ein Medium
Viele Medien werden heute häufig parallel genutzt

Kein Kontingentbewusstsein
Es gibt weder einen festen finanziellen Medienetat noch ein Aufmerksamkeitsbudget.

Vogels wichtigste Methode heißt. Genaue Datenanalyse.

Tagespresse - auch ohne Internet auf Talfahrt
Tagespresse – auch ohne Internet auf Talfahrt

„Wenn der Unterschied zwischen einer Projektion auf der Basis der Situation des Jahres 1996 und der tatsächlichen Entwicklung bis in das Jahr 2013 nur um knapp 5 Prozentpunkte abweicht – was bedeutet dies für die gängige Ursachenbehauptung „Internet/ Onlinekommunikation“? Denn nur diese 5 Prozentpunkte – dies entspricht einem Neuntel des gesamten Auflagenrückgangs im Zeitraum 1983 bis 2013 – könnten ja dann der neuen digitalen Konkurrenz zugerechnet werden.“ (S.21)

Dient diese kleine Übung noch der Illustration von Vogels Voraussetzung: der Ablehnung der simplifizierenden Erklärung  „Online killed the newspaper stars“,  so zeigt er im Folgenden am Beispiel von 15 ausgewählten Regionalzeitungen, mit Bezug auf sozioökonomische Daten:

auflagen2„Regionale Abonnementszeitungen in wirtschaftlich leistungsfähigen Regionen, die aus mittelstädtischen Gebieten mit tradiert ländlichem Umfeld bestehen, haben einen deutlich geringeren Auflagenrückgang als solche, die in eher großstädtischen Umgebungen herausgegeben werden.“ (S. 30)

In einer Ausdeutung wie der obigen sieht man die Vorgehensweise, die sich durch die gesamte Studie zieht: genaue Datenanalyse mit Bezug zu demografischen und ökonomischen Entwicklungen als Grundlage für das Aufspüren der Auswirkungen auf die Regionalpresse. Oft begleitet von Ansätzen zu Lösungsstrategien.

 

Erkenntnisse der Studie

Vogels Kernthese ist, dass die klassische regionale Tageszeitung in einem bestimmten Biotop gedeiht: den (gut) bürgerlichen Familienverhältnissen mit regionaler Einbettung

In detaillierten Datenanalysen zeigt Vogel dann auf, dass so ziemlich jeder Aspekt dieses Biotops durch den sozioökonischen Wandel der letzten Jahrzehnte erodiert ist und weiter erodiert und damit auch der Tagespresse in ihrer klassischen Gestalt die Grundlage entzogen wird. Daher findet man weder in der kostensenkenden Minimierung der redaktionellen Leistung noch in der besinnungslosen Digitalisierung eine konstruktive Strategie für Regionalzeitungen. Einzig in der Anpassung an die Fragementierung der Lebensverhältnisse liegen Ansätze zu einer Rekonstruktion funktionierender redaktioneller Regionalangebote.

Zum genauen Nachvollzug der Schlüsse Vogels empfehle ich dem kundigen Leser Kapitel 2 bis 8 der Studie. Hier seien mit Hinblick auf das Kapitel 9 „Entwicklungsperspektiven und Chancen“ einige der Faktoren vorgestellt, die Vogel für entscheidend für die Talfahrt der der Regionalzeitungen hält, und worin Ansätze zu einer Weiterentwicklung liegen könnten.

Migration
Während Marketing und Werbung diese Zielgruppe längst entdeckt hat, hat die deutsche regionale Tagespresse  “die Migrantenthematik jahrzehntelang ignoriert. Obwohl Migranten nicht nur als Leser interessant sind, sondern auch als lokale Anzeigenkunden.2013 nun gibt es erste Ansätze einer stärkeren Zuwendung zu diesem Bevölkerungsteil durch die Tagespresseverlage…“ (S.44)

Auflösung der Familienstrukturen
„Werden die deutschen regionalen Tageszeitungen dieser Vielfalt der Familienkulturen, Lebensentwürfe von Paaren ohne Kinder und Lebensgestaltungen Alleinlebender in ihrer Berichterstattung gerecht? Haben die Zeitungsredaktionen in den letzten zwanzig Jahren die Veränderungen der Alltagswelten der Bevölkerung in Deutschland hinreichend begleitet? Wer dies eher verneint, der hat bereits ein erstes relevantes Erklärungspotential für die seit Jahrzehnten sinkenden Tagespresse-Auflagen gefunden.“ (S.54)

Fragmentierung von Regional- und Millieubindung
„Welche Chancen können unter solchen Rahmenbedingung in Zukunft noch Geschäftsmodelle haben, die regionale Tageszeitungen als monolithisches „Medium für Alle“ in ihren jeweiligen Verbreitungsgebieten konzipieren und vermarkten?“ (S. 66)

Veränderte Arbeitswelt, Einkommensituation und Konsumgewohnheiten
„Der Gesamtetat der deutschen Haushalte für Zeitungen und Zeitschriften stagniert seit den 1990er Jahren, während andere Konsumausgaben deutlich gesteigert wurden. Der monatliche Ausgabespielraum vieler Privathaushalte in Deutschland ist für nicht dauerhafte Güter deutlich kleiner geworden als er es noch Anfang der 90er Jahre war.“ (S. 83)

Überproportionale Preissteigerungen
„Eine wesentliche Veränderung, die allen Titeln gleich ist, besteht im erheblichen Anstieg des Copypreises im Einzelverkauf. Nicht nur die ostdeutschen Titel haben sich zwischen 1991 und 2013 um 385 bzw. 423 Prozent in der Woche erheblich verteuert. Auch die Verkaufspreise von Göttinger Tageblatt und WAZ sind in diesem Zeitraum um 326 bzw. 317 Prozent gestiegen.“ (S.97)

Abwanderung der Rubrikenmärkte
„Das Abwandern der Rubrikenmärkte in das World Wide Web hatte nicht nur für die Anzeigeneinnahmen der Tagespresseverlage erhebliche Auswirkungen, sondern es hatte auch Folgen für den Zeitungsverkauf“ (S.101) Insbesondere weil einer der wesentlichen „Inhalte“ für den Kauf einer Zeitung nun nicht mehr in diesem Medium vorhanden ist. – Insofern ist die Strategie des Axel Springer Verlags, diese im Print weggefallenen Inhalte und Einnahmequellen der Rubrikenmärkte digital wieder durch Zukauf entsprechender Portale zu substituieren eigentlich naheliegend und bauernschlau. (Meine Anmerkung)

Funktionswandel der regionalen Tagespresse
Hier zieht Vogel einen ersten Schluss, der als Prüfstein  aller Reformierungsanstrengungen der Tagespresse dienen kann:
Wenn die Voraussetzungen der Tagespresse in Fragmente zerfällt, muss sich die monolithische regionale Tageszeitung ebenfalls flexibilisieren.
Globale Aussagen dazu gibt es bereits seit 2004. Vogel zitiert hier eine Allensbach Studie: „Neue Zeitungskonzepte müssen vor allem das inhaltliche Angebot optimieren, kompakter, zielgruppenspezifischer oder gar individueller werden, was technisch durch Digitaldruck möglich wird.“ (S 106)

 

Entwicklungsperspektiven und Chancen

Im Unterschied zu der detaillierten Analyse, aus der sich im Laufe der Studie schon viele Ansätze zu einer Reformierung der Tagespresse ergeben, bleibt das Abschlusskapitel ein wenig dünn. Aber der Untertitel der Arbeit lautet ja auch „Eine Ursachensuche“, und wer auf den verbleibenden 12 Seiten der Studie den Masterplan für eine profitable Regionalpresse formulieren könnte, der wäre nicht nur ein Genie, sondern ein Multi-Millionär, der dieses Wissen bestimmt nicht in einem kostenlosen PDF verbreiten würde. Daher bleiben die Ansätze Vogels auch näher an den von ihm vermuteten Ursachen im Verlagswesen als an den Lösungen. Heruntergebrochen auf  Inhalte-Produktion, Vertrieb und Businessmodell sieht Vogel verlagsintern folgende Problemkreise:

Verlegerisches Denken
Es gibt zuwenig Verleger und zuviel Manager in den Tageszeitungen.

Weiterentwicklung des Geschäftsmodells
Das Aufspüren von Entwicklungschancen wird übertrumpft durch rigoroses Sparen oder den Handel mit billig produzierten Inhalten

Renditeverzicht bei sinkenden Anzeigenerlösen
Verleger sollten die neuen Geschäftsmodelle nicht an den Zeiten zweistelliger Renditen messen, denn die sind im Print vorbei.

Qualitätsassessment der Inhalte
Nachdem die Verleger ihr Fett wegkriegten, kommt schließlich noch der Seitenhieb auf die Redaktionen:
„Die Ergebnisse inhaltsanalytischer Untersuchungen wären somit heute als weitere Erklärungsbausteine der Auflagenentwicklung äußerst hilfreich. Sie dürften in Hinsicht auf die Entwicklung der publizistischen Leistungsfähigkeiten vermutlich ernüchternd ausfallen“ (S. 110). Zu deutsch: Man könnte an der Qualität der redaktionellen Inhalte noch einiges verbessern.

Fazit

Als Fazit formuliert Vogel wieder etwas weiter gefasst, aber dennoch pointiert:

„Wirklich neue Konzepte erfordern es aber, sich von zwei Tabus der Zeitungsbranche zu verabschieden:
• erstens dass die regionale Tagespresse universell informieren muss, und
• zweitens dass ihre Ausgaben lediglich nach Verbreitungsgebieten differenzieren.“ (S.111)

„Wie aber könnte eine Differenzierung aussehen? Es ist möglich, Zeitungseditionen nach Verbreitungsgebieten, nach Erscheinungshäufigkeiten und nach Themen zu variieren.“ (S.115)

Alles in allem ein lesenswertes Papier PDF. Allein durch die Daten zeichnet die Studie  ein hervorragendes Bild der soziodemografischen Entwicklung der Bundesrepublik besonders für die Zeit seit 1991. Zahlen , die man auch für andere Argumentationszusammenhänge  noch gut gebrauchen kann. Ansätze des geforderten Aufbrechens des monolithischen Blocks “regionale Tageszeitung” findet man tatsächlich schon heute in einigen neuen Ideen bei Regionalanbietern und Tagespresse wieder.

Taeglich.me - Regionale News und Termine, sonst nichts
Taeglich.me – Regionale News und Termine, sonst nichts

So bei  taeglich.me in der Aufgabe des universalen Informationsanspruchen, durch radikale Fokussierung auf regionale Hintergrundberichterstattung. Eine  schlanke Online Redaktionen recherchiert und produziert ausschließlich für Abonnenten.

Oder in der Differenzierung des Vertriebsmodells wie beim  Kombiabo der taz: in der Woche digital und am Wochenende auf Papier.

Mit der Aufgabe der Abwehrhaltung: „Online ist der Feind von Print“ käme man z.B. unter dem Einbezug der technischen Möglichkeiten crossmedialer Produktion ( Print, Online, Mobile) auf sicher noch weitere Ideen, die zwar das traditionelle Regionalzeitungsmodell bis zur Unkenntlichkeit verändern, aber durch neue Geschäftsmodelle die „aktuelle regionale Berichterstattung“ attraktiv und wirtschaftlich tragfähig machen könnten.